Συχνά προβλήματα στη χρήση στοχευμένων direct marketing ενεργειών

Οι κυριότεροι λόγοι που συνήθως αποθαρρύνουν τη χρήση στοχευμένων ενεργειών marketing σχετίζονται με τη χαμηλή ποιότητα δεδομένων καθώς και με περιορισμούς σε σχέση με τη διάθεση, πρόσβαση και διαχείριση των δεδομένων πελατών. Οι βασικοί άξονες αντιμετώπισης του προβλήματος είναι οι εξής:1. Εξασφάλιση ποιότητας δεδομένων: τυχόν προβλήματα αξιοπιστίας δεδομένων θα πρέπει να εντοπιστούν, να καταγραφούν και να αντιμετωπιστούν κατάλληλα.2. Εμπλουτισμός δεδομένων πελατών: η αναλυτική πληροφορία που παρέχεται από τα παραγωγικά συστήματα (αιτήσεις, συναλλαγές, πληρωμές, ιστορικό επικοινωνίας κλπ) είναι -σε συνδυασμό με το δημογραφικό προφίλ του πελάτη- ιδιαίτερα σημαντική για τον αποτελεσματικό σχεδιασμό target group. Απαιτείται όμως συστηματική επεξεργασία των δεδομένων για την παραγωγή δεικτών, στατιστικών μεγεθών, τάσεων και υποδειγμάτων, με σκοπό την καλύτερη κατανόηση της πελατειακής βάσης και τον άμεσο προσδιορισμό υποσυνόλων πελατών με αυξημένη ομοιογένεια.3. Οργάνωση δεδομένων πελατών: Οι αποτελεσματικές στοχευμένες ενέργειες, προϋποθέτουν την ύπαρξη κεντρικής βάσης δεδομένων πελατών (the marketing database) η οποία παρέχει αξιόπιστη, επεξεργασμένη πληροφορία σε επίπεδο φυσικού πελάτη. Η πληροφορία ανά πελάτη πρέπει να καλύπτει τόσο το δημογραφικό του προφίλ, όσο και τα υποδείγματα αγορών (buying patterns), χρήσης υπηρεσιών (usage patterns) καθώς και το κατάλληλα επεξεργασμένο ιστορικό επικοινωνίας με την επιχείρηση (πληροφορίες, παράπονα, δείκτης ικανοποίησης πελάτη).4. Άμεση πρόσβαση στα δεδομένα πελατών: οι τελικοί χρήστες (marketing) θα πρέπει να έχουν πρόσβαση στην πελατειακή βάση μέσα από ένα εύχρηστο εργαλείο σχεδιασμού και διαχείρισης target group. Ένα τέτοιο σύστημα θα πρέπει να επιτρέπει δυναμικό σχεδιασμό συνόλων πελατών με χρήση πολλαπλών κριτηρίων, διαδικασίες δειγματοληψίας και σχετική ανάλυση (customer profiling, target group analysis).5. Συστηματική ανάλυση απόδοσης ενεργειών: η αποτελεσματικότερη, ίσως, κατεύθυνση προς την ενίσχυση της χρήσης στοχευμένων ενεργειών, είναι η αποτύπωση και κατάλληλη παρουσίαση της αποτελεσματικότητάς τους. Η διαχείριση καμπάνιας μέσα από κατάλληλα πληροφοριακά συστήματα, επιτρέπει την καταγραφή του response του πελάτη και την αξιολόγηση της απόδοσης μέσω εξειδικευμένων αναφορών.
Οι χρήστες μάρκετινγκ θα πρέπει να έχουν στη διάθεσή τους την πλέον αξιόπιστη, πρόσφατη και ολοκληρωμένη πληροφορία για τους πελάτες μέσα από ένα ολοκληρωμένο, εύχρηστο περιβάλλον σχεδιασμού & διαχείρισης καμπάνιας.

No comments: