CRM & Πελατοκεντρική κουλτούρα

Όροι όπως Analytical CRM, Customer Analytics ή Business Intelligence καθώς και πληθώρα παραλλαγών τους, χρησιμοποιούνται πλέον ευρύτατα (αν και όχι πάντοτε εύστοχα ή με την απαιτούμενη ακρίβεια), υπογραμμίζοντας έτσι την ανάγκη της σύγχρονης επιχείρησης για αποτελεσματικότερες πρακτικές και νέα μοντέλα διαχείρισης των σχέσεων με τους πελάτες.
Μολονότι η ανάγκη μετάβασης σε μία πελατοκεντρική φιλοσοφία είναι ξεκάθαρη, τα δεδομένα που περιγράφουν τη σχέση με τον πελάτη σε αφθονία και οι διαθέσιμες τεχνολογικές λύσεις ώριμες, παρατηρείται συχνά αδυναμία αντίληψης της ‘συνολικής εικόνας' και μερική μόνο κατανόηση των δυνατοτήτων (αλλά και των απαιτήσεων) του CRM. Οι σημαντικότεροι από τους παράγοντες που δυσχεραίνουν μία ολοκληρωμένη προσέγγιση είναι: η απαιτούμενη υποδομή πληροφοριακών συστημάτων, το εύρος των εμπλεκόμενων τεχνολογιών και οι εκτεταμένες ανάγκες αποτελεσματικής διασύνδεσης - ολοκλήρωσης οι ιδιαίτερες απαιτήσεις σε όρους δεδομένων (μεγάλοι όγκοι, αυξημένη πολυπλοκότητα και προβλήματα ποιότητας - αξιοπιστίας) η έλλειψη πελατοκεντρικής κουλτούρας και αντίστοιχου στρατηγικού σχεδιασμούΤυπικές περιπτώσεις τέτοιων, άστοχων προσεγγίσεων, χαρακτηρίζονται από ταύτιση του CRM με ένα συγκεκριμένο πληροφοριακό σύστημα ή με επιμέρους τεχνολογίες και υποβάθμιση της σημασίας ενός ευρύτερου επαναπροσδιορισμού των σχετικών διαδικασιών και επιχειρηματικών πολιτικών. Το CRM αποσκοπεί στη δραστική βελτίωση των οικονομικών αποτελεσμάτων της επιχείρησης μέσα από εκτεταμένη, συστηματική αύξηση του γενικού επιπέδου ικανοποίησης του πελάτη (η οποία επιτυγχάνεται μέσω της διαρκούς, εύστοχης ανταπόκρισης της επιχείρησης στις ιδιαίτερες ανάγκες, επιθυμίες ή ακόμα και στις ‘αρνητικές εμπειρίες' των πελατών σχετικά με τις παρεχόμενες υπηρεσίες - complaint management).Η ‘CRM φιλοσοφία' πλαισιώνεται από ένα σύνολο πρακτικών, μεθοδολογιών και τεχνολογιών καθώς και από εξειδικευμένα πληροφοριακά συστήματα που εφαρμόζουν την εκάστοτε επιχειρηματική πολιτική: αξιοποιεί με τον βέλτιστο τρόπο τα δεδομένα που περιγράφουν τους πελάτες, τις ιδιαιτερότητές και τις ‘συμπεριφορές' τους με σκοπό την ολοκληρωμένη και αντικειμενική αξιολόγησή τους και κατ' επέκταση το σχεδιασμό αποτελεσματικότερων προϊόντων, υπηρεσιών, πολιτικών επικοινωνίας, προγραμμάτων επιβράβευσης και πληθώρας άλλων εφαρμογών

No comments: