Η ολοκληρωμένη εικόνα του πελάτη

Προϋπόθεση για την χρησιμότητα του σλόγκαν ‘κατανοείστε τους πελάτες σας' αποτελεί η ύπαρξη αποτελεσματικών και αξιόπιστων μηχανισμών ταυτοποίησης και αξιολόγησης των πελατών.

η πραγματικά πελατοκεντρική επιχείρηση πρέπει να διαθέτει ειδικά σχεδιασμένη πληροφοριακή υποδομή - πελατειακή βάση ως σημείο αναφοράς, με μηχανισμούς που:§ συνθέτουν τη συνολική εικόνα του πελάτη (με δυναμική ταυτοποίηση και κατάλληλη αναγωγή στο ‘φυσικό' επίπεδο)
§ σταθμίζουν κατάλληλα την πορεία του, τις διακυμάνσεις στη χρήση ή τη συμπεριφορά του (πληρωμές, αιτήσεις, επικοινωνία)
§ ‘αναγνωρίζουν' εποχικά πρότυπα και αλλαγές στα υποδείγματα χρήσης των παρεχόμενων υπηρεσιών.

Ένα τέτοιο ‘σημείο-αναφοράς' παρέχει την πελατειακή βάση της επιχείρησης κατάλληλα οργανωμένη, με υψηλά επίπεδα ποιότητας δεδομένων (ελαχιστοποιώντας τον κίνδυνο αντιφατικής ή ασυνεπούς επικοινωνίας με τον πελάτη), εμπλουτισμένη με συστηματική ιστορικότητα και συνολική κάλυψη των αλληλεπιδράσεων μέσω ειδικών μέτρων και δεικτών απόδοσης. Επιπλέον, διαθέτει την απαιτούμενη πληροφορία σε ειδικές δομές που απαντούν άμεσα και αξιόπιστα σε ερωτήματα σχετικά με την συνολική ποιότητα συγκεκριμένων πελατών ή επιμέρους διαστάσεών τους όπως η κερδοφορία, ο κίνδυνος, η ‘αφοσίωση' ή συγκεκριμένα υποδείγματα χρήσης υπηρεσιών.
Τυπικά παραδείγματα τέτοιων ερωτημάτων είναι τα ακόλουθα:
§ πόσο ‘καλός' είναι ο πελάτης - ποια είναι η συνολική του κερδοφορία και πως αυτή διαμορφώνεται στον άξονα του χρόνου.
§ ποιος είναι ο πιστωτικός κίνδυνος του πελάτη, τα υποδείγματα σχετικά με συμπεριφορές πληρωμών, πόσο σταθερά είναι στο χρόνο και πως διαμορφώνεται η ελαστικότητα της επιχείρησης με βάση τα συγκεκριμένα δεδομένα και την ενεργή πολιτική αξιολόγησης.
§ Βαθμός ικανοποίησης (Customer Satisfaction) από τις παρεχόμενες υπηρεσίες αλλά και από κάθε είδους επικοινωνία με την επιχείρηση: πόσο συχνά, με ποιο τρόπο (κανάλι - διαδικασία), για ποιο θέμα και με ποιο επίπεδο αποτελεσματικότητας.
§ Πως ‘τοποθετείται' ο μεμονωμένος πελάτης ή υποσύνολο πελατών σε σχέση με την πελατειακή βάση ή με κάποιο συγκεκριμένο segment ή και στον άξονα του χρόνου.
§ Ποια είναι η εξέλιξη της πελατειακής βάσης στο χρόνο, πως μεταβάλλεται ή σύνθεσή της και ποιες είναι οι κύριες χρονικές συνιστώσες.
§ Ποια είναι η πιθανότητα μετάβασης του εκάστοτε πελάτη σε άλλο segment και πως διαμορφώνονται οι πιθανότητες αυτές - η εσωτερική δυναμική της πελατειακής βάσης.
§ Ποια τα πρότυπα διαρροών πελατών, ποιοι είναι οι παράγοντες που καθορίζουν την έντασή τους (churn management & prediction).
§ Ποια segments αναμένεται να ανταποκριθούν πιο έντονα σε συγκεκριμένες καμπάνιες, νέα προϊόντα ή υπηρεσίες.
§ Πόσο αναμένεται να μεταβληθεί το συνολικό έσοδο σε ενδεχόμενη μεταβολή υποδειγμάτων χρήσης, συμπεριφοράς ή και επιχειρηματικών πολιτικών (π.χ. loyalty, credit risk - fraud policies)

No comments: